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The Loyalty Wars of Hilton
February 2, 1999
“호텔산업의 비용증가”
Stardwood호텔과 Resorts Worlwide사는 내일 자사 호텔에 더 많은 고객들을 유인할 만한 공격적인 고객보상프로그램을 발표할 예정이다. 이들은 5000만$ 규모의 광고캠페인을 벌이면서 주력호텔들이 경쟁을 벌이고 있는 보상프로그램 시장에서의 입지를 늘리고있다.
Diskin’s Dilemma
Jeff Diskin
Head of Hilton HHonors
보상프로그램의 기원
마일리지
Other Industry
호텔산업 Price Segment
구분
가격
특징
Luxury
Over 125$
풀서비스 및 고급 편의시설
Upscale
100$-125$
풀서비스 및 표준편의시설
Midmarket F&B
60$-90$
풀서비스 및 편의시설
Extended stay
60$-90$
장기투숙 전용 서비스
Midmarket No F&B
45$-70$
제한된 서비스 및 편의시설
Economy
40$-65$
제한된 서비스 및 편의시설
Budget
30$-60$
제한된 서비스 및 기초편의시설
호텔산업 Purpose Segment
Business
Convention
Leisure
경쟁사
진출
국가
소유
호텔
룸
Price
Segment
특징
Marriot
53
1,764
339,200
Luxury, Upscale, Mid-F&B, Extended, Economy
다양한 세그먼트
거대한 점유율
Hyatt
45
246
93,729
Luxury only
상위층 집중 공략
Starwood
72
695
212,950
Luxury, Upscale, Mid-F&B, Extended
새로운
보상프로그램
도입 시도
힐튼 자사
진출
국가
소유
호텔
룸
Price
Segment
특징
Hilton
11
272
91,060
Luxury,
Uscale,
Mid-F&B,
Mid-NoF&B
고객기대관리
Hilton HHonrs Program
- 힐튼의 고객 보상 프로그램
-Hilton Hhonors Worldwide 에 의하여 운영.
- 손익분기점 정도의 수익만 유지하는 정도로 수익의 경로가 아닌 모회사에 대한 서비스 회사.
99.4%
Hilton HHonrs Program
HHW
Hotel 2
Hotel 1
Airline
Guest
Point
Cash
Point
Point
Mile
Cash
Mile
Mile
Cash
Cash
Point
Hilton HHonrs Program
BLUE
SILVER
GOLD
최초
힐튼 이용시
자동 등급부여
연 4회 투숙시
기존포인트에서15% 추가적립
100,000포인트 결제시 10,000 포인트 할인
연 16회 투숙시
기존포인트에서 25% 추가적립
100,000포인트 결제시 20,000 포인트 할인
Strength of Hilton’s
Double
Dipping
Room
Upgrade
Priority
Reservation
Variety
Rewards
Rationales
Hilton HHonrs
Program
이율관리
파트너십
프랜차이즈
기업관계
고객관계
Conjoint Analysis
제품 또는 서비스가 가지고 있는 속성 하나하나에 고객이 부여하는 가치를 추정함으로써 소비자가 어떤 선택을 할 것인지 유추하는 분석기법
룸업그레이드, 항공사 마일리지 제공에 대한 선호도가 가장 높게 파악됨.
보상구조의 단순화 및 소멸되지 않는 포인트에 대한 요구또한 발견되어 1999년 이를 반영하여 조항개정실시.
그럼에도 불구하고 절반 이상의 힐튼 고객들이 연마다 경쟁사의 호텔도 이용하는 것으로 파악됨.
스타우드의 쟁점
No
Blackout date
Paperless
Reward
No Capacity
Control
Raise The Ante
근거
1. 힐튼의 손익계산서
2. 비절대적인 로열티 점유율
3. 더블디핑 등 HHW만의 강점
4. 과거 UAL의 출혈경쟁 사태
대안
1. 제휴사와의 관계 재고를 통한 노출빈도 증대
2. 로열티 점유율 증대를 통한 충성고객집단 유지
보상프로그램의 시초는 쿠폰(교환권)이었다.
미국에서는 한때 의회의 조사가 실시될 만큼 열광적이었으나 곧 인기가 식는다.
현대의 보상프로그램 형태는 항공사들로부터 생겨났다. 쿠폰대신 전산시스템을 이용했는데 이것으로 고객에 대한 관리도 가능해졌다.
항공사에서 시작한 이 제도는 이제는 자동차, 백화점, 호텔산업에 이르기까지 아주 일상적인 것이 되었다.
마일리지라는 단어의 유래가 항공사에서 시작했기 때문임.
고객들은 여행목적에 따라 크게 B C L 로 구분가능
여행목적에 따른 분류
Business 그룹 출장 직원들 (재량권문제)
Convention 그룹 회의 참석자들
Leisure 그룹 가격에 민감한 여행자들. 패키지 상품이나 할인제공에 반응.
같은 사람이라도 상황에 따라 다르게 분류됨
즉, 개별고객에 대한 폭넓은 정보와 이해 필요.
힐튼브랜드는 HHC와 HIC 라는 두개의 독립적인 모회사에 의하여 운영된다.
그러나 두 회사는 97년도에 힐튼브랜드로의 통합에 동의한다.
그리고 모든 소유호텔에서 힐튼 아너스 프로그램을 실시한다.
또한 도박사업에서 손을 떼고 중간시장 타겟인 Hilton Graden Inn을 설립한다.
이런 사업의 중심에는 Bollenbach 재무이사가 있었다.
그는 힐튼의 장점인 브랜드 인지도를 부각시키면서
고객들에게 우리로부터 기대할 것이 무엇인가에 대한 확실한 인식이 필요하다며
고객기대관리를 주장했다. 이것은 성공적인 결과를 가져왔다.
힐튼 아너스 힐튼의 고객 보상 프로그램
수익의 경로라기 보다는 모회사에 대한 서비스 회사.
손익분기점 정도의 수익을 유지하는 현실.
자료출처 : http://my.report119.net/ddangkung/11065379.html
[문서정보]
문서분량 : 15 Page
파일종류 : PPT 파일
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파일이름 : 마케팅-힐튼,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례.ppt
키워드 : 마케팅,힐튼,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례
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